“Voglio più clienti, voglio più contatti”
Quasi ogni imprenditore ha questo obiettivo, questo desiderio: avere più clienti, avere più contatti.
“Clienti e contatti” vengono spesso utilizzati come sinonimi ma attenzione:
Avere più contatti non si tramuta direttamente ed automaticamente in un maggior numero di clienti.
In questo articolo approfondiremo questo argomento parlando della prima fase del processo di acquisto ossia la fase di acquisizione.
L’acquisizione è quella fase del processo di acquisto che si occupa di generare più contatti per la mia azienda.
La fase successiva, del processo di acquisto, è la fase di conversione ossia come trasformo questi contatti in clienti.
Le fasi principali del processo di acquisto
Nella nostra visione (stiamo semplificando per aiutare la comprensione) del processo di acquisto ci sono 3 fasi principali:
- acquisizione,
- conversione,
- “post-acquisto”.
Queste 3 fasi potrebbero anche lavorare in direzioni opposte:
Per esempio possiamo aumentare i contatti avendo un effetto negativo sul tasso di conversione e/o sulla successiva fidelizzazione del cliente (la fase del “post-acquisto”) oppure possiamo mantenere gli stessi contatti ma lavorare per aumentare il tasso di conversione in clienti e/o lo “scontrino medio” e quindi il “valore” di un singolo acquisto.
Nelle aziende si può lavorare in modo disgiunto su ogni singola fase oppure sull’intero processo.
Nelle realtà grandi che hanno centinaia o migliaia di dipendenti è necessario, per esigenze organizzative, lavorare in modo disgiunto e focalizzarsi su un sottoinsieme di ogni singola fase mentre per le PMI risulta più proficuo lavorare in modo orizzontale sull’interno processo.
Perché è conveniente lavorare congiuntamente sulle 3 fasi del processo di acquisto
Vedere le fasi del processo di acquisto come congiunte e strettamente collegate fa sì che non cadiamo nella fallacia logica di pensare che aumentando uno di questi fattori gli altri non cambino. Quando l’azienda lavora solo su una singola fase, nella realtà, cade spesso in questo pensiero: se aumento i contatti ricevuti, automaticamente aumenteranno i miei risultati economici perché il tasso di conversione rimarrà invariato.
Ma le fasi del processo di acquisto sono tra di loro collegate.
Se cambio un fattore del sistema azienda ossia aumento il flusso di contatti questo ha effetto sulle altre fasi e se non prendo in considerazione questa complessità potrei non ottenere i risultati sperati.
Ora che ho descritto cosa potrebbe succedere, andiamo un attimo sul pratico con qualche esempio reale:
- Ho una rete vendita e decido di acquisire nuovi contatti per un determinato agente in modo che lui possa fare più appuntamenti. Questo inizialmente avrà un effetto benefico ma se non prevedo soluzioni potrei saturare l’agente a discapito dei clienti in essere coi quali faccio la maggior parte del fatturato.
- Prendiamo un altro esempio più digitale, un e-commerce:
Portare più traffico e persone interessate sull’e-commerce cosa può generare? Sicuramente un flusso di richieste di informazione, di email, di chiamate che il mio customer care deve gestire, inoltre può generare una mole di traffico sul mio e-commerce e che può necessitare di soluzioni tecniche più performanti e se non agisco in tal senso potrei perdere vendite invece di guadagnarle.
Quando desidero aumentare i contatti della mia azienda mi devo assolutamente chiedere cosa genera nella mia azienda questo aumento.
Perché non sono importanti solo i risultati che desidero raggiungere ma i risultati che la mia azienda può raggiungere e come imprenditore devo creare le condizioni per aumentare le probabilità che questo avvenga.
E nella pratica? Cosa fare?
Ci sono svariate tecniche ma tutte afferenti al concetto di pubblicità in senso diretto ed indiretto:
quindi tutti quegli strumenti che ci permettono di aumentare la nostra visibilità e che vanno a intercettare le “domande” delle persone.
Domanda latente e domanda consapevole
Le domande e le esigenze relative al processo di acquisto delle persone si possono dividere in due macro categorie: domande latenti e domande consapevoli.
Domanda consapevole: il mio potenziale cliente desidera acquistare un prodotto o servizio e si attiva per soddisfare questo suo bisogno.
Ad esempio:
Desidero andare in vacanza a Canicattì, mi attivo con un tour operator, chiedendo ad un amico oppure cercando su un motore di ricerca come andare a Canicattì e come soggiornarci al meglio.
Questa domanda consapevole nasce da una domanda latente ossia ho il desiderio di andare in vacanza ma ancora non conosco l’esistenza di Canicattì e di cosa si possa fare in quella cittadina come vacanza. In qualche modo scopro Canicattì (leggendo un post, ascoltando un podcast ecc) e successivamente mi attivo incuriosito dal nome di questa città per trovare altre informazioni su Canicattì e su che tipo di vacanza si possa fare in questa città, questo “viaggio dell’utente” trasforma la domanda da latente a consapevole.
Come azienda cosa posso fare? Fare in modo che più persone possibili siano stimolate verso la soluzione che offro ed essere “presente” quando le persone desiderano risolvere il problema con il mio prodotto/servizio.
Prendiamo l’esempio di un’azienda che vende colle per il legno e che desidera lavorare sull’acquisizione. Desidera, quindi, aumentare i contatti potenzialmente interessati alla “colla per il legno” che produce.
La prima domanda alla quale deve rispondere questa azienda è: qual è il problema che risolve la mia colla per il legno?
No, la risposta non è “la nostra colla serve ad incollare il legno”.
Questa risposta non è sufficiente in quanto è una risposta che non mi differenzia in alcun modo dagli altri prodotti esistenti e disponibili sul mercato.
Detta in altro modo, non dà un motivo valido al cliente per scegliere la mia azienda.
Le caratteristiche differenzianti potrebbero essere ad esempio:
- la più economica
- la più durevole nel tempo
- la più forte
- quella che attacca il legno e non le mani
- …e chi più ne ha più ne metta.
Indipendentemente da quale sia l’aspetto differenziante il concetto importante è che prima di fare una pubblicità devo sapere su che cosa costruire questa pubblicità, inoltre la “caratteristica differenziante” deve interessare l’utilizzatore finale.
Per interessare l’utilizzatore finale risulta importante conoscerlo nel profondo, comprendere il suo problema…per potersi proporre come soluzione.
Conosci il tuo potenziale cliente
Ponendomi le domande giuste posso arrivare a delineare il prototipo di acquirente della mia colla per poi “cercarlo” nella realtà per intervistarlo con l’obiettivo di comprendere quali sono i suoi problemi:
- i pezzi di legno che si staccano facilmente
- una colla che sporca le mani
- una colla non verniciabile
- ecc ecc
Conoscendo gli effettivi problemi del mio target e i punti di forza del mio prodotto posso trovare l’intersezione fra questi due universi.
Una volta individuata questa intersezione, posso fare una pubblicità orientata alla soddisfazione della domanda latente ed una pubblicità orientata alla soddisfazione della domanda consapevole.
Supponiamo di aver trovato come caratteristica differenziante, e come problema per chi utilizza le colle per il legno, il fatto che due legni diversi non si riescono ad incollare bene mentre la mia colla ci riesce benissimo.
Cosa farò?
Per lavorare sulla domanda latente farò pubblicità che hanno come messaggio “creare mobili con legni diversi” mentre per lavorare sulla domanda consapevole farò pubblicità che hanno come messaggio “incollare legni diversi è facile con la colla Pippo”.
Se riesco a mostrare queste pubblicità alle persone giuste nei posti (canali) giusti aumenteranno i contatti che arrivano alla mia azienda (la fase dell’acquisizione nel processo di acquisto).
Detta così sembra molto semplice ma ci sono due punti importanti sui quali riflettere:
Cosa significa: persone giuste da “intercettare” nei posti giusti?
Le persone giuste le abbiamo definite nello step precedente mentre i “luoghi” che frequentano queste persone, le fonti informative che utilizzano queste persone sono da delineare. Definendole potrò rispondere alla domanda “Su quali canali investire?”, perché potendo spaziare da cartellonistica stradale, a influencer su YouTube, a depliant nelle catene di negozi di hobbistica, non posso investire su tutto.
Capire dove l’attenzione del mio potenziale cliente è più alta mi permette di focalizzare meglio i miei investimenti pubblicitari.
Per arrivare a questo risultato mi posso aiutare intervistando i miei possibili clienti (indagini qualitative) oppure utilizzare strumenti di vario tipo per fare indagini quantitative.
Una volta che ho individuato le persone giuste e i posti giusti è solo una questione di capacità, tempo e budget:
- capacità: la competenza e l’esecuzione di coloro che si occupano della pubblicità
- budget: investimento adeguato alla quantità di pubblico che ho necessità di raggiungere
- tempo: un periodo consono per effettuare test volti a individuare i messaggi migliori che attirano il mio pubblico
Chiaramente tutto questo funziona e funzionerà solamente se il mio prodotto fa veramente quello che promette altrimenti i contatti in più saranno solo un boomerang che porta, inizialmente, qualche risultato ma poi genera un effetto catastrofico sulla mia azienda.
