Da contatto a cliente: che cosa intendiamo per conversione?
Abbiamo parlato di acquisire contatti, ma quante volte ci siamo fermati a riflettere su “come si trasformano da semplici contatti a clienti“?
La conversione non si limita ad una singola attività, come ad esempio il pagamento, ma è l’anello di congiunzione tra tutto il lavoro fatto per acquisire un contatto e la realizzazione di una vera e propria relazione con il cliente.
Creare una relazione con un cliente non è dissimile dalle relazioni personali, per passare dal primo incontro ad una relazione duratura ci sono passi intermedi: conoscersi meglio, costruire fiducia e trovare punti di connessione.
Un percorso simile avviene nel processo di acquisto, il cliente ha necessità di acquisire fiducia “rimbalzando” continuamente tra la fase di esplorazione e quella di valutazione.
Ogni piccola interazione, (come una chiamata, una richiesta di informazioni, una visita in negozio…), è un passo avanti nella costruzione di questa relazione.
Ovviamente ci sono anche “i grandi passi”, quelle interazioni che segnano una netta distinzione tra il PRIMA e il DOPO, che “aprono a fasi diverse, generano un cambiamento significativo”.
La convivenza, il matrimonio, la nascita di un figlio… oppure, in azienda, un acquisto, la sottoscrizione di un abbonamento… ma anche l’entrata in negozio…
Micro conversioni e macro conversioni
Nel processo di acquisto possiamo quindi distinguere le micro conversioni dalle macro conversioni tenendo presente che:
- ogni modello di business ha conversioni diverse
- anche all’interno dello stesso modello di business, possiamo considerare in modo diverso ogni singola conversione
Prendiamo ad esempio un supermercato
Se decido di lavorare su tutto il processo di acquisto dovrò fare una mappa quanto più completa possibile e scegliere quali sono le macro conversioni che determinano una fase del cliente rispetto ad un’altra.
Cos’è che fa passare il mio supermercato da sconosciuto a conosciuto?
Se ritengo sia l’entrata in negozio considero questa (ingresso nel mio punto vendita) come macro-conversione. Andando avanti nel processo mi chiederò cos’è che fa passare la persona da “conoscente” (so che esiste quel determinato supermercato) ad “acquirente” (scelgo di acquistare presso quel punto vendita)?
Probabilmente il primo scontrino, segnerò anche questa come macro conversione e così continuo nel percorso di acquisto identificando le altre fasi: per esempio la sottoscrizione di una Fidality card, la frequenza settimanale di acquisti eccetera.
Se decido di lavorare su una singola fase, magari con l’obiettivo di “aumentare la vendita di un determinato brand di biscotti” le macro e le micro conversioni cambiano radicalmente.
Ogni marketer potrebbe sbizzarrirsi a rispondere a questa domanda ma, anche se non esiste la risposta giusta in assoluto, parliamo del metodo.
Risulta necessario spezzettare l’obiettivo in più conversioni, capire qual è il “percorso” che porta ad ogni macro e micro conversione e poi lavorare sulle singole fasi per diminuire la “perdita” di persone da una fase all’altra del processo.
Continuando con l’esempio del supermercato: perché alcuni prodotti non si trovano facilmente sugli scaffali mentre altri sono sempre davanti ai nostri occhi?
Il supermercato lavora continuamente sulle conversioni ottimizzando continuamente la disposizione dei prodotti da vendere maggiormente.
L’ottimizzazione è volta a diminuire le frizioni in ogni fase del cliente, sia in quella di ricerca/esplorazione sia in quella di scelta/valutazione del prodotto.
L’obiettivo è rendere questo percorso dalla ricerca alla scelta il più semplice e naturale possibile.
Lo stesso viene fatto in ambito digitale.
Nel processo di acquisto di un e-commerce, per esempio, potremmo considerare le conversioni come:
- permanenza nel sito web per almeno un tot di secondi,
- iscrizione alla newsletter,
- aggiunta di un prodotto al carrello,
- la registrazione / creazione di un account,
- l’acquisto,
- un secondo acquisto… e così via…
In base alla fase del processo sulla quale sto lavorando, ognuna di queste conversioni può essere a sua volta suddivisa ed analizzata e considerata in modo diverso come micro o macro.
Cosa comporta lavorare sulle conversioni in azienda?
Un percorso senza fine.
Lavorare sulle conversioni è un percorso “senza fine”, dopo aver attuato una strategia è necessario analizzare i risultati comparandoli con il periodo precedente per capire se abbiamo avuto un beneficio e di quanto.
In seguito valuteremo quale altro cambiamento attuare e continueremo in questo percorso fin quando le ottimizzazioni che apportiamo sono così minime che non valgono l’investimento, di tempo e di soldi, che richiede apportarle.
Zero, è un risultato!
Quando apportiamo modifiche alle nostre strategie di conversione, non è raro che alcune di esse non producano un miglioramento evidente.
Questo non significa che il lavoro sia stato vano.
Anche lo “zero” è un risultato prezioso: ci indica che quella modifica non ha impatto significativo e può essere esclusa dalle strategie future.
In un percorso di ottimizzazione, è naturale passare attraverso test ed errori, e ogni risultato – positivo o negativo – contribuisce a chiarire cosa funziona e cosa no.
Lavorare in solitudine sulle conversioni
Lavorare sulle conversioni non è un lavoro da attuare solo con il consulente o con l’agenzia di marketing bensì è un lavoro nel quale coinvolgere necessariamente il team dall’inizio perché il team verrà inevitabilmente toccato dai cambiamenti generati dal lavoro sulle conversioni.
Lo staff dovrà fare lavori diversi con metodi diversi.
Il lavoro sulle conversioni è speculare ai flussi di lavoro in azienda, un cambiamento in uno genera un cambiamento nell’altro.
Lavorare sulle conversioni, quindi, non è solo una questione di numeri, ma un metodo che spinge l’azienda a riflettere sui percorsi che portano i clienti a diventare tali.
Questo processo implica la necessità di dividere il percorso in fasi specifiche ed ottimizzare ciascuna fase per ridurre al minimo la perdita di persone (potenziali clienti) da una fase all’altra del processo di acquisto.
Ogni micro e macro conversione è un’opportunità di miglioramento continuo.
Coinvolgere il team e monitorare costantemente i risultati permette di adattarsi e perfezionare il processo, rendendo l’azienda più efficiente e competitiva.
